La joyería lidera el sector del lujo mundial

La joyería fue la categoría con mejor rendimiento en el gasto global de lujo en 2025. Esa es la conclusión principal para cualquier persona en el sector de las gemas y la joyería, y se enmarca dentro de un informe más amplio de Bain & Company y Altagamma que describe un mercado de lujo total de 1,44 billones de euros (1,64 billones de dólares).

Los matices importan. El mercado general es enorme y se está estabilizando; el segmento de bienes de lujo personales —la parte que abarca joyería, relojes, artículos de cuero, moda y belleza— de hecho cayó ligeramente:

Así que la joyería fue la categoría líder en un segmento que se contrajo. Superó a un sector debilitado, lo cual es un logro genuino y también una razón para no sobreinterpretarlo.

Los relojes ocupan su propio espacio en los hallazgos: los coleccionistas priorizaron la artesanía y la rareza sobre la publicidad (hype), lo que impulsó el impulso en el mercado de reventa.

El gasto total en lujo —incluyendo cruceros, hostelería y alta cocina— se pronostica entre 1,44 y 1,47 billones de euros (1,64 a 1,68 billones de dólares).

Que la joyería lidere la tabla de categorías no es un accidente, y es consistente con todo lo que el sector ha visto este año. Destacan cuatro razones estructurales.

Un bolso vale lo que la marca diga que vale. Un collar de diamantes contiene oro y piedras con un valor de mercado independiente y cotizable. En una época de ansiedad macroeconómica, conflictos geopolíticos e incertidumbre monetaria, esa distinción se vuelve comercialmente decisiva. La joyería es la categoría de lujo donde la compra equivale a una reserva de valor; de manera imperfecta, pero genuina.

Esta es precisamente la razón por la que la joyería supera al mercado cuando la confianza del consumidor flaquea. Es la compra discrecional menos "desechable" dentro del conjunto de la categoría.

El tema recurrente en todos los conjuntos de datos de este año es el vaciado del segmento medio. Las exportaciones de relojes suizos cayeron un 4,7 % en la banda de 500 a 3.000 francos suizos (CHF), mientras que aumentaron un 14 % por encima de los 3.000 CHF. De Beers informó de «precios más sólidos para bienes de mayor valor», mientras que los bienes comerciales se desplomaron. La conclusión de Bain de que los artículos de cuero y el calzado tuvieron dificultades mientras que la joyería lideró el mercado encaja con el mismo patrón.

La joyería se inclina hacia compras genuinas de alto valor. Está posicionada estructuralmente en la mitad del mercado que funciona.

Los artículos de cuero pasaron una década aumentando agresivamente sus precios y expandiendo su volumen. Esa combinación erosionó la exclusividad y generó fatiga en el consumidor, algo visible en la conclusión de Bain de que la categoría sigue teniendo dificultades incluso mientras se recupera. La joyería fina de marca ha escapado en gran medida a esa dinámica, manteniendo su credibilidad como producto escaso.

Este no es un hallazgo aislado. Watches of Switzerland reportó un crecimiento del 14 % en joyería de lujo frente al 10 % en relojes de lujo para su año fiscal; la joyería creció más que los relojes dentro de un especialista en relojería. Dos fuentes independientes, la misma conclusión. Cuando la clasificación de categoría de una consultora se confirma con el libro de ventas real de un minorista, el hallazgo es sólido.

La redacción de Bain merece una atención especial:

Desglosemos «exageración publicitaria». Esa es una descripción directa del desinfle de la burbuja especulativa de los relojes; el período en el que ciertos modelos deportivos de acero se comercializaban a múltiplos de su precio minorista debido a la teatralización de la escasez y al impulso de las redes sociales, en lugar de por méritos relojeros.

El cambio que identifica Bain es de un coleccionismo impulsado por la publicidad a uno impulsado por la sustancia. La artesanía y la rareza son atributos de valor duraderos. La exageración no.

Pongamos el hallazgo cualitativo de Bain al lado de las cifras de junio de la Federación de la Industria Relojera Suiza:

El ciclo de publicidad infló precisamente el segmento de relojes deportivos de acero de gama media que ahora se está contrayendo. La verdadera complicación, el patrimonio y la rareza se sitúan por encima de los 3.000 CHF, y esa franja está creciendo. Bain explica el mecanismo; la Federación aporta la medición.

El impulso de la reventa en los relojes es un arma de doble filo para el mercado primario. Proporciona confianza en la liquidez (los compradores pagan más por lo nuevo cuando confían en que pueden salir) pero también crea un canal sustitutivo que compite directamente con el comercio minorista. Y el hallazgo más amplio de Bain agudiza esto considerablemente: alrededor de la mitad de los consumidores de lujo ahora verifican el mercado de segunda mano antes de comprar uno nuevo.

Eso es un cambio estructural en el embudo de compra, no una tendencia.

Bain describe el desempeño como «divergente de manera marcada»:

Este es ya el tercer conjunto de datos consecutivo que apunta en la misma dirección. Las exportaciones suizas a EE. UU. aumentaron un 13%. Los ingresos de Watches of Switzerland en EE. UU. subieron un 18%, superando más de la mitad de los ingresos y beneficios del grupo. Bain: las Américas están creciendo mientras que Europa y Oriente Medio se quedan atrás.

EE. UU. está sosteniendo el lujo global. Lo que convierte al riesgo específico de EE. UU. en la exposición dominante del sector: sentimiento del consumidor, tipos de interés y, cada vez más, política comercial. Esto no es abstracto: el mismo trimestre que produjo estos resultados también generó aranceles de la Sección 301 por trabajo forzado a través de 60 socios y una acción de la Sección 338 del 50% contra la joyería canadiense impuesta con treinta días de antelación. El escenario bajista de Bain menciona explícitamente la "debilidad en las Américas" como un detonante, y la inflación de precios impulsada por los aranceles en la joyería importada es un mecanismo por el cual esa debilidad podría llegar.

Europa es el corazón histórico del lujo, el hogar de las marcas y, normalmente, un gran beneficiario del gasto de los turistas entrantes. Su bajo rendimiento sugiere flujos turísticos débiles (especialmente chinos) combinados con una demanda interna suave. Para los minoristas y fabricantes con base en Europa, esto es un verdadero obstáculo.

El rezago de Oriente Medio, con una escalada renovada nombrada como el detonante bajista y la estabilización continua como una suposición del caso base, convierte a la región en la variable más importante del modelo de Bain. Esto se hace eco del lenguaje de Anglo American sobre los diamantes: "el inicio del conflicto en Oriente Medio se suma a los riesgos económicos y de confianza del consumidor", y la tranquilidad de Watches of Switzerland de que su "exposición directa a Oriente Medio y a los consumidores turistas sigue siendo limitada".

Tres empresas, tres formatos de reporte diferentes, mismo riesgo identificado.

El aumento de las ventas de lujo online en China del 25–35% en el primer trimestre es el dato más alentador del informe, y también el que más fácilmente se puede malinterpretar.

Mientras tanto, las exportaciones suizas de relojes a China registraron una caída marcada en junio, y el +7% de Hong Kong se atribuyó al efecto base. El crecimiento del canal online y la recuperación de la categoría no son lo mismo. La lectura honesta es que China ha dejado de deteriorarse en algunos canales; no ha regresado como un motor de crecimiento.

Combinado con: aproximadamente la mitad de los consumidores de lujo consultan la reventa antes de comprar artículos nuevos.

Estos dos hallazgos pertenecen juntos, porque describen al mismo consumidor.

Un comprador de lujo más joven que consulta habitualmente el mercado de segunda mano primero se comporta de formas para las que la industria no está completamente preparada:

La joyería tiene una ventaja estructural gracias a las compras conscientes de la reventa porque posee un valor material intrínseco. El oro y las piedras crean un suelo. Un consumidor consciente de la reventa que compara un bolso que pierde la mayor parte de su valor frente a una pieza de diamantes que conserva una parte sustancial, elegirá cada vez más esta última.

Esta podría ser la explicación más profunda para la victoria de la categoría de joyería. No es solo que la joyería se venda bien en tiempos de incertidumbre. Es que el comportamiento emergente y dominante del consumidor —consultar la reventa primero— favorece sistemáticamente a las categorías con valor intrínseco.

La misma lógica que favorece a las piedras naturales y los metales preciosos funciona en contra de los diamantes creados en laboratorio, cuyos valores de reventa han sido débiles y siguen cayendo a medida que aumenta la producción. Un consumidor que compruebe el valor de reventa lo descubrirá rápidamente. Este es, posiblemente, el argumento comercial más sólido detrás del realineamiento terminológico de la industria: el cambio de la CIBJO hacia el término "sintético", junto con las medidas del BIS, la ADPA y las autoridades rusas. Un lenguaje que desalienta tratar a las piedras manufacturadas como activos que conservan su valor se alinea con lo que el mercado secundario ya le está comunicando a los compradores.

Claudia D'Arpizio, socia sénior de Bain y líder global de su práctica de moda y lujo:

Este es un lenguaje de consultoría, pero contiene un contenido real. Traducido a términos operativos:

"No es un retorno al viejo ritmo" — el modelo de la década de 2010 se acabó. Ese modelo era: subir los precios anualmente, expandir la distribución, confiar en el crecimiento chino y tratar la escasez como una herramienta de marketing. Cada uno de sus pilares se ha debilitado. China es cautelosa. La escalada de precios provocó una reacción negativa en los artículos de cuero. La escasez fabricada es evidente para un consumidor conocedor del mercado de reventa.

"Significado, no solo producto" — los impulsores de compra duraderos son ahora la procedencia, la artesanía, la rareza y la historia. No el logotipo, ni el "hype", ni la señalización de precios.

"Avanzar, no retroceder" — el apetito no ha caído. El escenario base de Bain es el crecimiento. Lo que ha cambiado son los criterios, no el deseo.

Para la joyería específicamente, el "significado" tiene una definición inusualmente concreta, y se alinea con capacidades que la industria ya posee:

La industria de la joyería está, en cierto sentido, estructuralmente mejor posicionada para ofrecer "significado" que cualquier otra categoría de lujo, porque su significado es verificable mediante análisis de laboratorio en lugar de ser afirmado por el marketing.

Reúna todo lo reportado en este periodo: